Миллиарды на монстрах: Лабубу покорили Россию быстрее Гремлинов

Лабубу появились на Wildberries еще в прошлом году, но оставались в тени, пока в мае 2025 года спрос не взлетел на 4700% по сравнению с апрелем. В июне рост продолжился, прибавив еще 1190%, а совокупный оборот за два месяца приблизился к 1 млрд рублей. К середине июля продажи достигли 1,582 млрд рублей, что стало абсолютным рекордом для нишевого продукта.

«Это не просто игрушки, а настоящий социальный феномен», — комментируют аналитики Wildberries&Russ.

Особенность Лабубу — формат «слепых коробок» (blind box), где покупатель не знает, какой именно дизайн игрушки ему достанется. Этот элемент сюрприза, придуманный гонконгским дизайнером Касингом Лунгом и реализованный Pop Mart, превратил коллекционирование в азартную игру. Россияне, судя по данным, охотно включились в погоню за редкими фигурками, что и подстегнуло продажи.

Феномен Лабубу — это не только маркетинговая удача, но и отражение культурных изменений. Игрушки стали символом самовыражения для поколения Z и миллениалов, которые ищут уникальные, эмоционально заряженные продукты.

«Лабубу — это не просто игрушка, это способ выделиться, показать свою индивидуальность», — отмечают маркетологи.

Социальные сети подлили масла в огонь: хэштег #ЛабубувРоссии собрал миллионы просмотров, а блогеры соревнуются в распаковке «слепых коробок».

Но есть и другой угол: Лабубу стали своего рода «антистрессовым» товаром. Россияне, похоже, нашли в этих милых монстрах способ отвлечься. Покупка Лабубу — это маленькая радость, доступная многим. Средняя цена оригинальной игрушки на Wildberries — около 1500 рублей, что делает их массовым продуктом.

Для китайской Pop Mart Лабубу стали золотой жилой. В первом полугодии 2025 года прибыль компании выросла на 350%, а акции подорожали на 182%, подняв рыночную капитализацию до $43 млрд. Однако в июне акции компании просели на 9% ($3,93 млрд) (поскольку партия Китая раскритиковала игрушку).

Wildberries, в свою очередь, закрепляет статус лидера российского e-commerce. В 2024 году оборот маркетплейса превысил 4,1 трлн рублей, а чистая прибыль объединенной компании Wildberries&Russ выросла в 3,5 раза до 104 млрд рублей. Лабубу-мания стала одним из драйверов этого успеха, доказав, что маркетплейс умеет улавливать тренды и масштабировать их.

Бум Лабубу породил и проблемы. На маркетплейсах наряду с оригинальными игрушками Pop Mart появились реплики, которые стоят дешевле, но часто не соответствуют стандартам качества. Роскачество уже инициировало проверку безопасности Лабубу, чтобы защитить потребителей. Кроме того, «Союзмультфильм» заявил о планах зарегистрировать товарный знак «Чебубу» — российский аналог Лабубу, что может стать попыткой локализовать тренд и конкурировать с китайским брендом. Правда, варианты от «Союзмультфильма» пока что выглядят настолько страшенными, что старые добрые «Гремлины» кажутся милашками.

Лабубу-мания — это не просто история о плюшевых эльфах, а сигнал о том, как быстро меняются потребительские предпочтения в России и мире. Эксперты прогнозируют, что тренд на коллекционные игрушки продолжит расти, особенно в сегменте «слепых коробок». Wildberries уже анонсировал расширение ассортимента подобных товаров, а Pop Mart планирует открыть офлайн-магазины в России, следуя успеху на азиатском рынке.

«Лабубу — это пример, как глобальный тренд адаптируется к локальному рынку. Россияне готовы тратить на эмоции, и это открывает новые возможности для ритейлеров», — уверены маркетологи.

Игра в кальмара: гибель Старовойта вскрыла преступные схемы на астрономические суммы

Вопрос лишь в том, станет ли Лабубу долговременным феноменом или уступит место новому хиту.